去年、話題になっていた本。買ってから放置気味だったけれど、ようやく読了。


●自分にとって特に参考になった部分の整理

書き言葉が生まれる以前は、人間は物語を使って次の世代に文化を伝えていた。物語は我々そのものであり、我々は物語そのものであった。（中略）
優れた物語には、関心を引くようなはっきりした始まりがあり、刺激的で興味をそそる内容が中心にあり、はっきりした結末がある。私はフィクションの話をしているわけではない。実話（話題は問わない）について話しているのである。

ブランディングにもストーリーは重要。対象となる人にとって魅力的なものではあればあるほど、そのストーリーは記憶され、紡がれていく。人は、ストーリーを記憶しやすいのだ（主観）。

さらに重要なのは、彼らが言わなかったことの中にどんな真意が隠されているか見極めることだ。クライアントの話を聞きながらアイデアをスケッチしょう。そうすれば、彼らは自分の言葉がどのように解釈されているかをその場で確かめることができる。

真意を探り、かつその場で確かめられればスピーディー。

●
アプローチ自体は割と自分が心がけていることと重なって、共感があった。

ただ、ビジュアルの使い方、言葉のセレクト、話し方のレベルをもっとアップをしなければ、という気になった。

それには、アプローチと同様に機会も大事。
積極的に機会をつくっていこうと思う。

プレゼンテーション Zen

Garr Reynolds,ガー・レイノルズ

ピアソンエデュケーション

発売日：2009-09-07

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先日、マッキンゼーの方とお話する機会があった。その後、本屋でふと見かけたので購入してみた。


●自分にとって特に参考になった部分の整理

問題解決は、マッキンゼーの仕事の一つではない。仕事のすべてなんだ。

こう言い切れてしまうのはすごいなと思います。
的確な問題抽出と最善の問題解決。それを提供する強固なメソッド。
これがマッキンゼーの本質的な価値なのかなと。

クライアントが抱えている問題を解決するために、担当チームが最初の会議に集まる。そのとき、チームのメンバーたちは、これからまとめる最終的な解決策が
・事実に基づき
・厳密に構造化され
・仮説主導である
ことを理解している。

コンサルタントは、客観性と論理性だと個人的には考えていて、それがクライアントの経験と合わさることが重要。
事実から出発することは、客観性の意味でとても重要だし、厳密に構造化されているかどうかは論理性。（あと、それを考え抜く思考力）
それらを合わせて仮説を構築し、さらに検証していく。

一見当たり前の事のように思うけれど、高品質で行うにはなかなか手間暇のかかること。

マッキンゼーの問題解決プロセスというのは、要するに、問題の構成要因についての非常に注意深くて質の高い分析と、事実収集へのアグレッシブな姿勢が結びついたものなんです

平易にいっているけれど、これもとても大変な事のように思う。

事実は直観の欠如を埋めてくれる

直観は自分の経験則から来るので、モレがあることがある。
事実は、そんな欠如した部分を埋めてくれたり、気づかせてくれたりする。

ビジネス上の問題解決-ひいては、他のどんなことでも-にあたって、考えを構造化するためには、混乱や重複を避けながら、しかも一分の洩れもあってはならない。

洩れやダブり無く考察することを「MECE（ミーシー）」と言うのだけれど、MBAで最初にやったことがこれだった。
クリティカルシンキングの講義ではとにかく漏れなくダブり無く考える。
おかげで、大分思考力がついたように思う。クリティカルシンキングは、多くの人にお勧めしたい訓練の一つ。

問題点系統図

ナントカの売上高を向上せせる
├販売戦略を変える
　├販売部門の組織
　├販売部門の能力基盤
　└プロモーション戦略
├マーケティング戦略を改善する
　├商品の品質
　├パッケージ
　└消費者向け宣伝戦略
└単価を下げる
　├原材料調達
　├生産工程
　└流通システム

といった感じにイシューに対して打ち手を徹底的に細分化し、
問題点をより的確に把握する。

これは例だし、どういう前提を置いているのかわからないのでアレだけれど、全体的にマーケティング戦略のことなのでこれだと少し情報のレベルがしっくりこない。

あまりにむずかしくて、どうしても解決できない問題にぶつかったときにはどうするか？　オプションはいくつかある。
まず、問題を再定義する。（中略）
それから、少しずつ改善しながら前進する。（中略）
さらには、政治にめげずに仕事をする。(中略）

困難に直面したときに、出来ないから諦めるのではなく、
違う入り口を探してみるのはとても重要。

80対20の法則は、経営コンサルティングの-ひいてはビジネス全般の-偉大なる心理の一つだ。

80対20の法則、読んだことがあるけれど何となくしか覚えていない。
再読してみようかな、と思う。

自分の出した解決策（あるいは商品でもビジネスでも）を、クライアント（あるいは顧客でも投資家でも）に、はっきりと、正確に、30秒で説明出来るくらい完璧に知り尽くすこと。それが出来れば、自分のしていることを十分よく理解しているといえる。その解決策をうる資格があるということだ。

これを、エレベーター・テスト（30秒テスト）という。忙しいエグゼクティブとエレベーターでご一緒したときに、サッと提案できるかどうか。
僕もこれは意識していること。名刺交換した場で次のアポを取り付けたいときなどにも有効。

マッキンゼーは、クライアントの会社内で作業をする機会があるため、その専門知識が役立つような新たな問題をほぼ必ず発見する。とはいえ、こうした問題は別のときに別のプロジェクトで取り組むべきものである。したがってマッキンゼーのプロジェクトは、自発的に新たなビジネスを生み出すことが多い。このように、クライアントがマッキンゼーによってもたらされた成果に満足しているかぎり、マッキンゼーは次々と生まれる新たなビジネスを（多くは競争することもなく）獲得することになる。

まずは、コミットメントしている現在のプロジェクトに最大限の満足や信頼を獲得していないと、次に繋がらない。

ガイドを作るときは、二つのレベルで考えなければならない。一つは言うまでも無く、「答えてもらいたい質問は何か」ということ。質問は全部、順不同に書き出す。より重要な点である二つ目は、「自分がこの面接に本当に求めているものは何か」というおと。「自分は何を達成しようとしているのか」「なぜ、この人に会って話を聞くのか」というように、自分の目的をはっきりさせていくと、質問を然るべき順序に並べて、適切に表現するのに役立つ。

想定顧客に対してインタビューを行う機会は多々ある。具体的な質問を考えることに終始してしまい、ゴールを忘れてしまうと良いインタビューにはならない。
わかっていてもついつい忘れてしまうので、（インタビューのことだけではないけれど）常にゴールは何かは意識していたい。

答えてもらいたい具体的な質問や欲しいデータが一つだけある場合、コロンボ戦術で入手出来ることがよくある。面接が終わると、だれでも少しリラックスする。面接される人は、する人に支配されているような感じがしていたが、それもなくなった。自己防衛的になる可能性がはるかに少なくなり、知りたいことや情報をその場で教えてくれることがよくある。

わざとらしなりそうなので、これを自分が出来るかどうかわからないけれど、リラックスした状態になってから聴けることはけっこうある。

だれかに面接してオフィスに戻ったら、礼状を書こう。それが礼儀であり、仕事の一部でもあり、さらに思いがけないかたちで報われることもある。

面接に限らず、礼状は大事だなと最近思うようになりました。

メッセージをすぐに理解してもらえるようにするには一定の構造が必要で、その構造は相手がすぐにわかるものでなければならない。

何が言いたいのかわからないメールをもらうと、気分が滅入る。相手に伝わりやすいように、トーンはもちろん構造も意識する事が大事。


●
書いてあることは、割と当たり前の事も多いのだけれど、それが出来ている人はあまりいないように感じた。
特別な事をやるのではなくて、当たり前の事を高水準でやるのも差別化にはなるのですね。

マッキンゼー式 世界最強の仕事術 (SB文庫)

イーサン・M・ラジエル

ソフトバンククリエイティブ

発売日：2006-09-22

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「1月は行ってしまう、2月は逃げてしまう、3月は去ってしまう」という話を学生時代に先生から聞いた記憶がある。要は、「1月、2月、3月が過ぎるのは、とても早いですよ」という事。
小学校だったか、中学校だったかは忘れてしまったが。

1月は冬休みがあるし、2月は物理的に短いし、3月には春休みに入るので、確かに学生にとってはそうだろう。社会人にもそのまま当てはまるのかどうかはちょっとわからないけれど。

ともあれ2010年は1月が終わり、2月に突入している。早くも12分の1が終わってしまったわけだ。今年のはじめに立てた目標を簡単にレビューしておこうと思う。

●仕事

・新会社の事業の柱をつくる。
すでにいくつか動いていますが、FCFを安定的に出し続けられる事業をつくっていくことが今年の目標。

いくつかサービスや製品のプロジェクトを進めているけれど、具体的な動きは今月から。
もうちょっとスピーディーに出来ると良いのだけれど、自分でコントロール出来ない部分もあるので、今のペースでもまぁ仕方がないかなとも思う。

●学業

・（大学院で）抜群の成績を残す。

今のところ、頑張って出来ている。ちょっと良い傾向だと油断しそうになるので、勝って兜の緒を締めよの精神で。
やはり、この目標を立ててよかった。講義へ取り組む姿勢がこれまでとはまるで違う（はず）。

・英語を頑張る。
　├読み：海外のサイトから普通に情報収集出来るレベルに。
　├書き：メールのやり取りに抵抗がなくなるレベルに。
　└会話：物怖じせずに話せるレベルに。

ひとまず、朝方に英語の学習時間を作っている。
ただ、仕事と大学院にかなりの時間を取られてしまうので、並行して進めるにはなかなかタフ。
今の学習スタイルは、「ヒアリングとリーディング、単語をひたすら覚える」といった感じ。
これからは英会話を加えていこうと思う。

●プライベート

・国内旅行、海外旅行にそれぞれ一度は行く。

おそらく、今年の後半にならないと具体的には出来ない。
バカンスがとれるくらいお仕事を頑張らねば。

・100万円貯金する。
これまでは断然キリギリスタイプだったけれど、資源配分の選択肢を有効にするためにも、ある程度キャッシュを貯めようと思います。

無理の無い範囲で貯蓄をしている。ただ、全然出来ていない。もうちょっと頑張って後半にはしっかりとしたい。

●健康面

・人間ドックに行く。

行けたとしても、後半。

・体重マイナス8キロ。

1月末の段階で-2.5キロ。体幹ウォーキングを意識しただけで痩せだした。後は、食の改善。
最近ちょっと不摂生で増えてしまったから、また頑張らなければ。2月末までには（トータル）-3.5キロが目標。

●その他

・本（主にビジネス書）を読んだらblogに書く。
かなり本は読むけれど、これまであまりblogに書いてこなかった。知識を定着させるという意味で、何かしら記録した方が良さそう。

時間が無いと必然的に後回しになってしまう。ただ、何冊かやってみてとてもタメになったので、引き続きやる方向で。
booklogには記録しているんだけれど。

●
特に反省するほど進捗していないものは無かった。
あらたに加える目標も、今のところ特になし。

グロービスの「戦略・マーケティング研究会」の勉強会で課題図書になっていたので購入。上・中・下巻の大ボリューム。
バーニーの理論だけではなく、これまでの戦略論を網羅的にまとめている本。

●自分にとって特に参考になった部分の整理

本書の目的は、企業戦略論ならびに関連分野での最新の研究成果を学生や実務感いわかりやすいかたちで要約・統合し、その現実への応用を促進することになる。

とてもタフな内容の本だけれど、この目的は終始意識されていたように思え、好感が持てました。

ポーターや他の著者のように、企業を取り巻く異なるタイプの競争環境ごとに内容を構成するようなことはしていない。そうした構成は、企業の組織内部的要素よりも、企業の外部環境を業績の決定要因として強調しすぎるきらいがあるからである。

ポーターの視点だけではなく、バーニーの視点を交えることで、より対象を理解することができる。

本書においては戦略を「いかに競争に成功するか、ということに関して一企業が持つ理論」と定義する。この定義は「現代の企業組織において戦略が果たす役割」を理解するために重要な戦略の要素を浮き彫りにするうえで大変有力である。

戦略という曖昧な言葉（人によって理解が違う言葉）は、共通認識を持たせておく。

競争優位とは、その企業の活動が業界や市場で経済価値を創出し、かつ同様の行動を取っている企業がほとんど損足しない場合に、その企業が置かれるポジションである。

「競争優位」を口にするのであれば、「競争優位とは？」をきちんと説明出来なければならない。
競争優位とは「競争に優位」だと表層的にはわかるので、あまり突っ込まれないんですけど。

ホンダが最初に考えたアメリカ二輪市場における「セオリー」は誤っていた。しかし、少なくともホンダは、そのセオリーが誤っていることを学習し、迅速にセオリーを変更して成功に結びつける能力があった。

ホンダがアメリカ市場に参入したときに意識したことは「大型で馬力の大きい二輪車を売ること」。しかし、すでに老舗メーカーから大型バイクを購入しているので、この戦略は失敗。顧客が本当に求めいた「小型スクーター」へ戦略を変更。小型スクーターというニッチな市場でポジションを確立してから、改めて大型で馬力の強いモデルを市場に導入することができた、というお話を受けて。

重要なのは、戦略をつくって実行に移すこと。偶発性は実行したからこそ生まれるものではり、そのフィードバックを受けて本来（成功へ）の戦略になっていく。

[ミッション]
企業の根本的な目的
↓
[目標]
ミッションがカバーする領域のそれぞれにおいて企業が達成しようとしている、具体的で測定可能な業績上のターゲット
↓
[戦略]
ミッションと目標を達成するための手段
↓
[戦術（施策）]
戦略を実行する際に取る、具体的な行動。

目標がミッションと整合していなかったり、ミッションの次がもう施策だったり、といったことを防ぐために意識したい関係図。

SCPモデル

業界構造（Structure）→企業行動（Conduct）→パフォーマンス（Performance）

様々なコンセプトのベース。

5Fで驚異と業界構造を把握し、それに適応する戦略（機会）を出す。

SWOTの少し変わった使い方。SWOTというよりも、戦略オプションの意思決定までの道程。

何人かの研究者が、経営資源と考えられる企業属性のリストをつくり上げているが、これらの経営資源は一般的に次の4つのカテゴリーに分類されている。
①財務資本
②物的資本
③人的資本
④組織資本

リソース・ベースド・ビュー（RVB）におけるフレーム。

企業の経営資源やケイパビリティの定義、そして経営資源の異質性と経営資源の固着性の前提は非常に抽象度が高いため、このままでは企業の強み・弱み分析にそのまま適用するわけにはいかない。だが、これらの定義や前提に基づいて、より一般的に適用可能なフレームワークを構築することが可能である。このフレームワークはVRIOフレームワークと呼ばれる。

VRIOを厳密に行うのはタフそうだけれど、カジュアルにも使えそうなフレーム。

●
ボリューム、内容共に独自に読むのはハードルが高かったため、勉強会という機会があってとても良かったし、主催して下さった方やスピーチして下さった方には大変感謝。相当大変だったと思う。

まだまだ到底理解したとは言い難いので、引き続き読み込んでゆきたい本。

企業戦略論【上】基本編 競争優位の構築と持続

ジェイ・B・バーニー

ダイヤモンド社

発売日：2003-12-05

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どこかでオススメされていたのを見て、気になって購入。著者は「アドボカシー・マーケティング」の訳者。

●自分にとって特に参考になった部分の整理

アドボカシー理論を図式化した基本フレームである「アドボカシー・ピラミッド」を紹介しましょう。
「アドボカシー・ピラミッド」では、TQMと顧客満足が、ピラミッドの土台として全体を支えており、いずれもアドボカシーの必要条件です。TQMや顧客満足という基盤がなければ、ピラミッドはつぶれてしまいます。

顧客からの信頼を獲得して行くには、TQMと顧客満足が必須だよね、というお話。当たり前なのだけれど、何となーくやっているのではなく、きちんと仕組み化出来ている所は少ない気がします。

細分化してポジションを設定すると言うより、ポジションを浮き出させるのです。

企業が顧客を細分化して、競合他社を見て自社が担うべき市場にターゲティングし、そのターゲットに併せた製品やサービスのポジショニングを考えることは、企業側に立った発想でしかありません。市場の細分化や競合他社を気にしたターゲティングといったマーケティング手法に終始してはいけません。

セグメンテーションするときの主な手法はデモグラフィックかサイコグラフィックですが、杓子定規に切ってしまい、実は顧客を把握出来ない、ということがあります。そうではなく、顧客の声に耳を傾けて、ニーズを満たすコンセプトを開発する事の重要性を説いている。
とはいえ、一概にSTPを否定するのではなく、あくまで顧客ニーズを探るオプションであることを意識したい。大事なのは、自身の環境にどれが適当なのかを考えることだと思う。

顧客の声を生かすためには、3つの要素が揃っていることが必要です。
第一に、正確で十分な情報の収集です。顧客とのあらゆるタッチポイントから、正確な情報を引き出すことが出来るようにします。人が受ける場合もITガ受ける場合も、すべての情報が同じインフラ上に乗ることが重要です。
第二に、集まった情報が自動的に整理され、マーケティング分析される仕組みを整えます。様々な情報の整理がされておらず、それらを引き出してせいりするための膨大な時間を要するようでは、日常的に使用することはできません。また、分析を行うのは実際データを使う人ではなく、分析専門のスタッフが行い、分析結果を利用する部門に伝える事ができると、一歩踏み込んだマーケティングが行えます。
最後に、情報と分析結果を確実にじっこうするための全社的な体制づくりが必要です。VOCは、製品開発や改善に利用できるだけでなく、宣伝や営業などすべての企業活動に広範囲に利用できるものです。経営者からの発信により、全社員がVOCの重要性を認識し、全社的に、そして迅速に活用される体制をつくり上げるのです。単発的に利用するのではなく、自動的に行われるようなサイクルを構築できれば、顧客志向企業の仲間入りです。

VOCを最大限に生かすためのポイント。このシステムを独自に行えれば、それだけでも競争優位の源泉になりそう。

ロイヤリティのはしご

Advocate：擁護者
↑　　　　　↑
Supporter：支持者
↑　　　　　↑
Client：得意客
↑　　　　　↑
Customer：顧客
↑　　　　　↑
Prospect：見込み客

ロイヤリティが発生するのは「支持者」から。常に顧客満足を得るか、もしくは期待を大きく超えた価値を実感し感動を受けることにより、「得意客」は「支持者」になる。ロイヤリティのレベルが高まると、企業や製品・サービスを他の人たちに推奨してくれる「擁護者」となる。エヴァンゲリストとも言うのかな。
発信力の強い人に擁護者がいると、かなり効果的。例えば、ディズニーランドにおけるフジモンとか。

正直、誠実といった信頼を形づくる基本的なものに深く関わっているのが、「透明性」という要素になります。ゆえに、透明性はアドボカシーの最も基本的な要素です。

顧客の力が強まっている現代では、組織や商品、サービスの実力以上にアピールしても、完全に見破られます。それよりも、透明性を重視した活動が重要。先日のキャノンの採用に関するメッセージも、とても透明性があったと思う。

http://teiki.saiyo.jp/canon-mj2011/contents/dm_2/index.html

顧客のニーズと合致しない製品を強引に売り込めば、顧客を創造するのではなく敵を創造することになる。それは、そもそもマーケティングのコンセプトではない。

「新アイデアは利用者のニーズから生まれる」を徹底して、期待を超えた驚きを顧客に与えることにより、顧客から高い支持を得ています。

MKタクシーへのコメント。何事も徹底し、それに基づいて行動したり、システムを作ったりすることはとても重要。考えているだけ、言っているだけでは何も生まれてこない。MKのコンセプトは「他社に負けない安さで、きれいでグレードの高い車両と最高のサービスを提供する」こと。

アドボカシー戦略では、自社の相対的な品質の高さがなければ、他社製品を薦めることになります。価格に対する製品・サービスの品質が競合他社に比べて高い企業は、顧客のあらゆるニーズに対して自社製品で答えることができます。
顧客のニーズを迅速に製品開発に反映して、競合他社の一歩先を行く品質を提供し続ける企業は、競争優位を築くことが出来ます。

他社の製品を薦めるのは勇気がいること。でも、アドボカシーのコンセプトを踏襲するのであれば、それが正しい。常に競争意識を持つ、という観点ではアメーバ経営も近いコンセプト。

経営の意思を顧客に伝えるために、顧客接点を持つ従業員は、企業の経営戦略を正確に理解し、顧客に伝える事が重要になります。顧客は様々な形で企業に接することになるので、すべてのタッチポイントで、統一的に経営者の心が伝わるサービスを提供出来れば、信頼できる企業と顧客から評価してもらえるでしょう。

サウスウエスト航空の「座席指定なし」システムへのクレームに対して、客室乗務員は「サウスウエスト航空の運賃が安い理由の一つ」であると話し始めて、どれだけコストセーブ出来るか、座席数の有効活用が出来ているか、論理的に説明した。乗客は彼女が自分の会社の戦略をよく理解しているのに感心した、というお話に対して。
ブランディングの観点からも、とても大事なこと。顧客は表層的なデザインだけではなくて、様々なタッチポイントでブランドを評価している。

顧客と深く繋がりすぎると、未来の商品の提案につながらない場合があるのです。顧客の声を聴くことはもちろん大事なのですが、顧客の声はあくまで現状に対するものなので、未来に向けた提案まで期待することはできません。顧客の声を生かして、新しいイノベーションを提案するのは企業の仕事なのです。

なんでもかんでも依存して思考停止してはダメ、という教訓。

製品の価値に差異がなく、書いては価格を購買の判断基準としている業界は、アドボカシーの導入が難しくなります。価格競争に適しているのは、信頼できる企業より効率の良い企業だからです。

ここは少し疑問。「信頼」は結果であって「効率」と並列する概念ではない気がする。（アドボカシーマーケティングを「顧客との信頼に主眼を置いたマーケティング活動」とするのであれば）コモディティ化している業界には、その業界ならではの信頼を勝ち取るパターンがあるのではないかなと思う。
以下の部分も同様。

顧客側に視点が移っている点で、アドボカシー・マーケティングとニッチマーケティングに共通点はあります。しかし、アドボカシーが対象とするのはマス市場であり、限定したセグメントに特別な性hんを提供することはしません。
逆に、ニッチ市場では、企業と顧客のつながりに特別なものがあり、信頼より顧客が期待する特別な製品の機能やデザインを提供することで、関係が強まることが一般的です。アドボカシー哲学が通用しない独自の世界が成立している市場ともいえるでしょう。

全体的に現代にマッチしていてとてもおもしろい本だった。STPのコンセプトを基にしているので、マーケティングを学んだ人にオススメ。

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-

山岡 隆志

日本経済新聞出版社

発売日：2009-09-19

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